sábado, 17 de septiembre de 2005

El nombre, la marca, es el mensaje más repetido

En la sociedad actual, está comprobado que la inmensa mayoría de las personas no compra productos, compra marcas. Y ello es así por la serie de imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo.

Sin embargo, para llegar a esa situación óptima (que nuestra marca esté grabada en la memoria de una gran cantidad de personas) es imprescindible un largo y complejo proceso previo. Proceso que tiene un punto de inicio fundamental y del que dependerá todo lo que después ocurra: el nombre (ya sea de una empresa o de un producto).

Todo empieza con el nombre de la marca y, a continuación, con la necesidad de darlo a conocer: en el mínimo tiempo, con el menor esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados.

El nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, que van cambiando con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se "queman" con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (anuncios en los que sólo hay una cosa invariable: el nombre de la marca) en este "campo de batalla" en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa.

El nombre de la marca será lo que más veces se pronuncie y se escuche, será leído y visto millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, en los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones... Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo del tiempo y las diferentes evoluciones de los productos o servicios, por este factor invariable de la marca que es su nombre.

El nombre de la marca será pronunciado por millones de voces, millones de veces (los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, los prescriptores, las asociaciones de consumidores y usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos y los competidores). Además, en el caso de las marcas internacionales, ello ocurrirá a la vez en muchas partes del mundo. Y en el caso de aquellas marcas que perduran a lo largo del tiempo, esto puede ocurrir durante generaciones.

Teniendo en cuenta lo anterior, cabe hacerse una pregunta en voz alta: ¿Están seguras nuestras empresas de poseer marcas con futuro en los nuevos escenarios?. Es una reflexión que vale la pena plantearse en serio.