La Estrategia de Comunicación: dos o tres palabras

(mensaje número 190)
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Luís Arroyo Martínez (Jefe del Gabinete de Fernando Moraleda, Secretario de Estado de Comunicación en el Gobierno de José Luís Rodríguez Zapatero), publicaba en el número 116 (marzo de 2003) de la revista "ESTRATEGIAS" el siguiente texto:

Cuando preguntamos a los líderes empresariales por su estrategia de comunicación, nos responden enseñándonos el programa que la dirección o alguna agencia ha preparado. Estos programas, de treinta o cuarenta páginas, suelen ser una minuciosa descripción de las tácticas de comunicación (el número de notas de prensa mensuales, los eventos previstos, las campañas publicitarias...). Otras veces ni siquiera existe tal documento y nuestro interlocutor sólo puede improvisar o encogerse de hombros.

Pues bien, una estrategia de comunicación no es un documento de cuarenta páginas. Ni siquiera de veinte. La estrategia de comunicación es un párrafo y tres palabras. La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos. Porque definir quiénes somos y qué ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva, es una tarea que sólo los grandes logran desarrollar con éxito.

Veamos algunos ejemplos:

La estrategia de comunicación de Coca-Cola fue durante algunos años una de las más eficaces del mundo. Coca-Cola era lo auténtico ("the real thing"). Ante una estrategia de líder como esta, Pepsi respondió con acierto con mensajes de rebeldía ("¿Estas loco? Bebe Pepsi" o "Generation Next"). Todas las tácticas de comunicación de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en patrocinio, en RRPP, en promoción, seguían esa simple línea: lo auténtico una, la rebeldía la otra.

En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras "fuerza" y "liderazgo". En sus mensajes centrales la mayor empresa industrial española es muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace se basa en esa línea argumental simple: patrocina motociclismo de alta cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro líder mundial en el sector químico, ha elegido también sus dos palabras: "medio ambiente" y "seguridad". Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva haciéndolo cien años.

Los políticos también luchan por fijar en la opinión pública palabras positivas. Ellos lo tienen más difícil, porque la política es un juego de suma cero (lo que gana uno lo pierde el otro) y en democracia siempre hay alguien enfrente intentando sustituir nuestras dos palabras bonitas por dos feas. Aznar intenta fijar las palabras "coherencia" y "solvencia" para sí, e "incoherencia" e "ineficacia" para Zapatero. El líder de la oposición quiere que le identifiquen con "consenso" y "cercanía" y al Gobierno con "propaganda" y "autoritarismo".

De nuevo, algunos ejemplos de éxito:

Clinton en su primera campaña: "Bill Clinton cambiará y mejorará la economía. Él entiende a la gente y su necesidad de esperanza. Bush y Quayle no. Por eso él trabajará por una reducción de impuestos para la clase media, incrementará las oportunidades de los más desfavorecidos (mujeres, afroamericanos, gays y pobres) y promoverá un servicio público de salud para todos." (Sus palabras: economía, esperanza y sanidad).

Nike: "Si tienes cuerpo, eres atleta. Y mientras haya atletas, Nike existirá. Tenemos la suerte de tener una genuina y altruista razón de ser: estar al servicio del potencial humano." (Sus palabras: resolución, "Just do it").

Esa es la estrategia de comunicación. No un documento minucioso de decenas de páginas, sino un párrafo persuasivo, único y distintivo.

Esta definición es el alma de la organización, un alma configurada por sus valores, su misión, su esencia, su visión del mundo y del público al que sirve.

Se nota cuando entramos en McDonalds, cuando ponemos gasolina en BP y cuando viajamos en un avión de Air Europa.

El alma puede ser bonita o fea, sólida o débil, pero existe. Como las personas, las organizaciones tienen alma y tienen carisma. El alma es el resultado de la genética (o sea, los productos que la organización fabrica o los servicios que ofrece), pero también de la educación y la experiencia vital.

Igual que una persona debería definir en un párrafo lo que es y lo que quiere ser, una organización tiene que poner en unas pocas líneas lo que le distingue de los demás.

Si no existe ese párrafo, sencillamente, no hay estrategia de comunicación.