"La Marca se vende sola"

(mensaje número 189)
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Francisco Javier Garrido (socio director de EBS Consulting Group) publicó el pasado 10 de mayo en Diario Financiero (Santiago de Chile) un artículo con este mismo título. El artículo completo dice así:

La marca se vende sola

Hace tan sólo un par de días escuché esta frase que al parecer venía de boca de ese clásico ejecutivo teórico de nuestros tiempos, aquel que "repite lo que no sabe, dice lo que no piensa y finalmente, hace lo que no debe": toma decisiones sobre la base de aquella arrogante ignorancia que le persigue hasta el hastío y le condena a la medianidad (presumo que el lector conocerá a un par de personajes que calzan con el modelo).

Sin embargo, si observamos con detención en esta frase dicha de manera destemplada y con aires de sabiduría barata ("el saber y la razón hablan; la ignorancia y el error gritan"), veremos que esconde algo cierto: no podemos soslayar desde nuestra especialidad el hecho de que construimos marcas para que valgan, agreguen valor y "vendan" (por así decirlo) a nuestra compañía. Pero de ahí a que se "venda sola" ... hay algunos peldaños perdidos en el orden lógico de las cosas.

En primer término vale la pena recordar que la "marca" no es el logotipo de la empresa, sino aquellos atributos valorados emocionales y racionales que los propios stakeholders le han atribuido por causa de nuestras acciones comunicacionales y comerciales. Como sabemos, dicha valoración se va modificando y alterando continuamente a favor y en contra de los objetivos estratégicos de la compañía, dependiendo de la buena o mala gestión comunicacional que hagamos de la marca (lo que estará siempre por probarse al cierre del balance). Es por esto que en primer término resulta imposible que una marca se "construya" sola: depende de una apropiada gestión comunicacional y comercial de la marca.

Para la correcta implementación de las acciones de construcción y comunicación de marca que desarrollamos a diario en el entorno empresarial y que tienen relación con "la promesa" efectuada en las campañas y acciones comunicacionales de nuestras empresas, se requiere de una planificación estratégica, que obliga a volver hacia el punto inicial y esencial de la comunicación (estratégica o no): ella es en gran medida lo que ocurre en el día a día y es lo que nuestros colaboradores implementan es el soporte a las promesas de marca que es implementado por las personas que hacen ser a la empresa lo que es. Y haciendo referencia al directivo cuya ineptitud sirve de base a esta columna: ¿es que acaso pensaba que la marca era una especie de maná que flota en el infinito y es consumido por los potenciales clientes, producto de un algo irresistible?... obviamente que la campaña comunicacional es un pilar esencial para el tema que tratamos, pero no debemos olvidar que son personas quienes hacen a la organización y quienes finalmente permiten que se haga concreta la estrategia de marca. Son personas quienes finalmente realizan el tan preciado acto de "venta" de la marca y de los productos o servicios de la empresa.

Desconocer que la marca requiere de personas para su "acto de venta" y de equipos humanos bien alineados con los objetivos estratégicos de la organización, resulta ignorante. A partir de esto, pensar que "la marca se vende sola", resulta ignorante. Tengamos fe y confianza en que esta columna sirva a lo menos, para generar una breve reflexión al respecto sobre la base de Aristóteles: "el ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona".