jueves, 9 de noviembre de 2006

La imagen de la industria farmacéutica, apesta

(mensaje número 284)
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Un poco fuertecito el título de este mensaje, ¿no?. Pues la frase en cuestión pertenece a alguien que, por pertenecer al propia sector farmacéutico, algo debe saber sobre el tema. Me refiero a Jack Watters (vicepresidente de Asuntos Regulatorios e Institucionales de Pfizer para Europa, América Latina, África y Oriente Medio) que, tras realizar estas declaraciones, ha avivado el debate en torno a uno de los grandes problemas que actualmente encaran las compañías del sector.

"La industria farmacéutica se asocia con un cinismo apabullante, la sociedad recela de las motivaciones del sector y de los enormes ingresos que genera", sentenciaba recientemente Watters en el dominical Scotland on Sunday. Y es que las compañías farmacéuticas arrastran desde hace años el pesado lastre de una imagen muy poco favorable, a pesar de que sus aportaciones y actividades sociales son muy superiores a las de otros sectores. En cualquier caso, año tras año, la industria ostenta el dudoso honor de liderar el ranking de los sectores peor considerados por los consumidores, una imagen denostada que sólo es superada por las compañías petroleras y la industria del tabaco.

"Es curioso que el medicamento goza de una buena imagen pero no así las compañías farmacéuticas, que son quienes los investigan, descubren y ponen a disposición de los pacientes", afirma Vicente Fisac (director de comunicación de AstraZeneca). "Los laboratorios farmacéuticos —explica— son los auténticos protagonistas del medicamento y su contribución al progreso de la medicina es innegable, por tanto, si se habla de medicamentos, ¿no habrá que escuchar la voz de quienes los han descubierto, desarrollado y fabricado?"

Una opinión con la que coincide Juan Blanco (director de comunicación de Bayer HealthCare y presidente de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria Farmacéutica -ACOIF-). "No deja de ser paradójico —apunta— que uno de los sectores que más ha contribuido a la mejora de la calidad y esperanza de vida de la población, que más invierte en I+D, que aporta más fondos al desarrollo del Tercer Mundo, que salva vidas..., tenga una imagen, ante determinados sectores de la opinión pública, tan deteriorada".

Entre las principales razones que explican la mala imagen de la industria, Lucas Urquijo (director de comunicación de Roche Farma) señala la abultada facturación de las compañías farmacéuticas y que, además, "tradicionalmente, la industria no se ha comunicado con el exterior, lo que ha podido interpretarse como un intento de ocultación, aunque no sea real".

Según reconoce el director de comunicación de Roche Farma, quizás se ha fallado "a la hora de comunicar lo que hay detrás de un nuevo medicamento en el mercado, la inversión no sólo económica que supone, sino también en recursos humanos". Para Urquijo, "es posible que el público sólo sea consciente de que es una industria lucrativa y no de que existe una inversión previa que hay que amortizar y que tiene que obtener beneficios para reinvertirlos en la investigación de nuevas moléculas que podrán convertirse en fármacos en el futuro".

Una afirmación con la que también está de acuerdo su homólogo en Pfizer, Francisco García Pascual. "Las compañías biomédicas han evidenciado un déficit de comunicación con la sociedad, centrándose en los profesionales médicos y obviando la trascendencia de comunicar su trabajo a la sociedad", explica. En su opinión, "unas compañías que son capaces de investigar y desarrollar productos que mejoran la salud y la calidad de vida de los enfermos, y que son capaces de salvar vidas, deben estar en el tramo más alto posible en cuanto a imagen", asevera.

En este punto, Iñigo Fernández (director de Políticas Institucionales de Servier) añade que "pocas veces se han explicado los beneficios de que los pacientes en España dispongan rápidamente de los medicamentos más innovadores; o que el gasto en medicamentos repercute directamente en ganancia en años y calidad de vida; o bien el hecho de que el incremento de inversiones en I+D permite seguir descubriendo medicamentos que faciliten y mejoren el tratamiento de las enfermedades".

Por su parte, Fernando Mugarza (director de comunicación de Novartis) matiza que "si bien es verdad que la industria farmacéutica no goza de una imagen adecuada entre algunos segmentos muy determinados de la estructura social (especialmente en EEUU y el mundo anglosajón en general), según el último estudio desarrollado por Forética, la industria farmacéutica investigadora en su conjunto, los laboratorios en España, son los que gozan de mayor credibilidad entre los ciudadanos encuestados".

Por esta razón, Mugarza subraya que "habría que evitar en lo posible los tópicos y en cualquier caso hacer un esfuerzo mayor de comunicación con todos y cada uno de los grupos de stakeholders o partes interesadas, tratando de aportarles respuestas claras, concisas, específicas y de alto valor añadido a sus necesidades e inquietudes, haciendo especial énfasis entre los grupos sociales más críticos, para que con el tiempo puedan ir modulando su percepción de una forma más positiva hacia un sector tan comprometido globalmente como es el del medicamento".

También Gloria Pujol (directora de comunicación de Sanofi-Aventis) plantea una visión menos crítica sobre el problema, al señalar que "si nos ajustamos a las encuestas publicadas no es cierto que la industria farmacéutica tenga mala imagen entre el público en general , según se desprende del 'Estudio de confianza en el Sistema Nacional de Salud', elaborado en julio de este año por la Fundación Biblioteca Josep Laporte y la Universidad de Harvard". No obstante, Pujol puntualiza que "el público es especialmente exigente con las grandes corporaciones, más aún cuando considera que tienen en sus manos temas tan importantes como la salud, por lo que es importante realizar un esfuerzo especial en las políticas y planes de retorno social y su comunicación".

En la misma línea, Julián Zabala (director de comunicación de Farmaindustria) explica que "según múltiples encuestas de percepción, la industria farmacéutica no tiene mala imagen ante el ciudadano y mucho menos entre los profesionales sanitarios, que son los que más conocen el sector". Aunque a continuación matiza y dice "otra cosa es que tenga peor imagen de lo que nos gustaría, pero lo cierto es que los esfuerzos que están haciendo las compañías por acercarse a la sociedad están dando sus frutos". El principal problema del sector, según Zabala, es que "en realidad, es un gran desconocido para la sociedad, en parte porque ha permanecido demasiado tiempo sin preocuparse por dar a conocer el valor de lo que hace y representa".

Frente a todo ello, películas como "El jardinero fiel" (basada en una novela de John Le Carré) contribuyen a perpetuar una imagen negativa de la industria entre la sociedad. En concreto, el largometraje denuncia la corrupción de una multinacional farmacéutica ficticia en Kenia, aunque Le Carré asegura que, para escribir la novela, se basó en "hechos reales" acaecidos en Nigeria. Y no se trata de un caso aislado, ya que próximamente la industria será blanco de las críticas del director de cine estadounidense Michael Moore (Bowling for Columbine, Farenheit 9/11), que estrenará su nuevo documental, Sicko, en junio de 2007.

Dejando a un lado el mundo cinematográfico, otra voz que se alza contra las compañías farmacéuticas es Marcia Angell, ex directora de The New England Journal of Medicine y autora del libro "The Truth About the Drug Companies: How They Deceive Us and What to Do About It" (La verdad sobre la industria farmacéutica: cómo nos engañan y qué hacer al respecto). Una polémica obra en la que Angell arremete contra la industria y su falta de innovación, con argumentos como que "los precios de los fármacos están altos para mantener unos beneficios elevados" o que "si un medicamento fuera realmente innovador, no habría que hacer tanto marketing".

En la misma línea, el bioquímico y periodista alemán Jörg Blech publicó el pasado año un libro titulado "Los inventores de enfermedades. Cómo nos convierten en pacientes", en el que Blech asevera que fármacos para tratar la obesidad, la impotencia y la alopecia inundan las farmacias occidentales, mientras que, en los países africanos, enfermedades como el cólera, la malaria o el dengue siguen matando a millones de personas.

Además, entre los medios de comunicación abundan también los ejemplos que demuestran escasa sensibilidad hacia el sector. Así, el pasado mes de junio, el diario El País se hacía eco de un estudio realizado por Consumers International (una organización que agrupa a 230 asociaciones de consumidores de 113 países), denunciando la falta de transparencia del sector en materia de responsabilidad social corporativa (RSC). "Las grandes farmacéuticas gastan el doble en promoción que en investigar", sentenciaba el titular. Otros diarios españoles como El Mundo han seguido la misma senda con titulares como "La avaricia rompe el fármaco" o "Médicos nigerianos acusan a Pfizer de probar un fármaco en niños sin autorización". Crisis de confianza, negocio, avaricia y manipulación son términos que continúan asociándose con el sector.

Sin embargo, tras el bache de los últimos tiempos, la industria ha comenzado a tomar conciencia de las consecuencias de una mala imagen. "Hemos llegado al punto de ser conscientes de los problemas que acarrea una deficiente comunicación o una comunicación ajena a la propia industria", señala Francisco García Pascual. "Por esta razón —argumenta— las empresas del sector van profesionalizando sus departamentos de comunicación, para que la información que se transmita a los medios sea la correcta, con la transparencia como premisa fundamental en todos los mensajes". Del mismo modo, Vicente Fisac se muestra convencido de que "la apertura y la transparencia es el único camino para que te conozcan, pero el lastre histórico aún pesa y llevará su tiempo cambiar los clichés preestablecidos".

Por otra parte, el director de comunicación de Bayer considera un "error" el hecho de que "las actividades de comunicación de numerosas compañías se centran casi exclusivamente en comunicación de producto, dirigidas únicamente a los profesionales sanitarios y coordinados por los departamentos de marketing". En su opinión, "la comunicación en el sector farmacéutico debería tener una visión mucho más amplia, más acorde con las necesidades actuales de la sociedad y conectar mejor con la opinión pública".

También Iñigo Fernández cree que las iniciativas que se lleven a cabo en este ámbito deberían dirigirse a "crear una comunicación directa con la población general, no sobre medicamentos concretos, sino sobre lo que aporta la industria a la sociedad". En este sentido, destaca que "habría que trasladar a los pacientes y a la población en general los beneficios que aportan los fármacos, explicarles cómo ha cambiado el pronóstico de muchas enfermedades gracias a la innovación en medicamentos, por qué y cómo se hacen los ensayos clínicos, etc.".

En cualquier caso, aunque la industria se caracteriza por su compromiso con la sociedad y el grado de excelencia en todos sus procesos, Julián Zabala se muestra convencido de que es necesario hacer un continuo ejercicio de autocrítica y cambiar algunos modelos. "Debemos desterrar el modelo que nos ha llevado a una situación en la que la sociedad no entiende, ni por tanto comparte, algunos de nuestros mensajes más importantes", asegura. "Tenemos argumentos suficientes para aumentar el radio de nuestras actuaciones en materia de comunicación, lo que exige recursos, compromiso y tiempo para empaparnos de esta nueva cultura", apunta.

En esta línea, proyectos de responsabilidad social corporativa, campañas de sensibilización y prevención de enfermedades, programas educativos dirigidos a la población, el Código de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos o el acceso universal a las bases de datos de estudios clínicos, son algunos ejemplos que están impulsando el cambio de imagen del sector, concluye Juan Blanco.

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