¿Quieres destrozar tu marca?

(mensaje número 296)
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Afortunadamente, va aumentando poco a poco el número de personas interesadas en saber qué se puede y se debe hacer para construir, fortalecer y mantener una marca, al darse cuenta de que es un activo muy valioso para su empresa-institución-organización. En este sentido, debo recordar que son muchas las cosas que se deben hacer bien para que una marca nazca, se consolide y se aprecie. Esta es una cuestión que hay que analizar y afrontar con calma y en profundidad (y, siempre, contando con la ayuda de expertos).

Para realizar aproximaciones a este tema, ya he dejado numerosos mensajes útiles en este mismo blog. Por eso, ahora voy a abordar esta cuestión, pero desde una perspectiva diferente: con un listado de las cosas que NO se deben hacer nunca con la marca. O, dicho de otra manera, si quieres destrozar tu marca sigue al pie de la letra estos "consejos":

* Improvisa permanentemente. NO planifiques nunca las actividades relacionadas con la gestión de la marca.

* Delega en los niveles inferiores (contra más abajo, mejor) y cambia con frecuencia a la persona encargada de gestionar la marca (lo "ideal" sería poder encargárselo a una persona con contrato temporal de escasa duración que, además, sepa que no tendrá renovación). Este asunto no es una prioridad de la alta dirección (que no puede perder el tiempo en esas cosas de los "colorines" y los dibujos de los "logotipos").

* Procura llegar a alianzas sobre "co-branding" con otras marcas que tengan menos prestigio que la tuya o, mejor aún, que sean desconocidas.

* No investigues qué percepción de tu marca tienen los consumidores y la opinión pública en general; ya que no es necesario conocer su nivel de reconocimiento, sus fortalezas y debilidades, y su posición relativa frente a los competidores.

* Confunde la inversión publicitaria común y corriente de la compañía, con la inversión en divulgación de la marca. No merece la pena hacer distinciones entre la publicidad para impulsar las ventas y la comunicación estratégica de los valores y atributos generales de su marca. Al fin y al cabo, todo son gastos.

* No definas la personalidad de tu marca. Deja que sea la gente la que asocie tu marca con lo que espontáneamente se les ocurra.

* No busques el asesoramiento de expertos en la gestión de marcas. Con que te leas unos cuantos artículos (hay muchos en internet) y un par de libros sobre el tema, puedes ponerte "manos a la obra".

* No se te ocurra (y si lo has pensado, olvídalo) invertir dinero, tiempo y energías en el manejo de la marca, porque lo único que cuenta es la calidad y el precio de tu producto o servicio. Ya lo decían nuestros abuelos: "el buen paño, en el arca se vende".

* Deja que sea tu agencia de publicidad la que defina autónomamente las características de tu marca. No te reúnas con ellos para explicarles en detalle la historia de la empresa, sus mercados, sus ventajas y desventajas competitivas, sus fortalezas y debilidades internas, su visión, misión y objetivos. Ellos tienen mucha imaginación.

* No analices los elementos clave de las marcas de tus principales rivales. Lo importante es concentrarse en tener un buen servicio o producto, al margen de lo que hagan tus más directos competidores. Ni ajustes lo que proyecta tu marca ante cambios significativos en las estrategias de posicionamiento de las marcas de los demás jugadores del mercado.

* Sobreestima el valor de tu marca. Este activo intangible tiene un valor determinado que no oscila, gracias a que tienes un buen producto y que la marca te la gestionan en tu agencia de publicidad (o lo hace ese "currito" con contrato temporal que sabe que se marcha mañana).

* Deja la comunicación de tu empresa exclusivamente en manos de firmas especializadas en el tema. No atiendas nunca a los periodistas, particularmente en momentos de crisis, pásale ese balón a los asesores externos que para eso les pagas.

* No le expliques a todos los empleados de tu compañía cómo pueden (todos y cada uno de ellos) contribuir al fortalecimiento de la marca. Y no escuches las impresiones que sobre la marca captan tus colaboradores cuando hablan con clientes, proveedores, competidores y ciudadanos.

* No dediques tiempo a actualizar tus conocimientos sobre gestión de marca. Al fin y al cabo, en algo tan obvio y elemental no puede haber innovaciones.

Se podrían hacer algunas recomendaciones más; pero, si pones empeño y sigues éstas al pie de la letra, seguro que en un breve plazo de tiempo habrás logrado tu objetivo y tu marca estará completamente destrozada.

Obviamente, si tu objetivo es lograr lo contrario. ¡¡ Pues ya sabes ;-)) !!