sobre David Beckham y otras marcas personales (I)

(mensaje número 323)
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Las personas famosas son marcas. Las define lo que la gente cree de ellas, además mantienen una posición competitiva en relación a otras personas famosas. De hecho, las "celebrities" existen en la mente de su público del mismo modo que las marcas corporativas o de productos de consumo. Así, la mención del nombre de un famoso nos trae a la mente una imagen, una opinión, recuerdos de acciones pasadas de esa "marca personal", y un sentido del probable comportamiento futuro de la persona involucrada.

Los fanáticos de una "celebritie" se emocionan cuando la ven, quieren su apoyo, sienten algún tipo de afinidad por los valores que suponen que representa. Cuando un famoso se convierte en la cara visible de una organización caritativa, o presta su nombre a otro producto o servicio, los "clientes" de esa "marca personal" (habitualmente conocidos con los términos: fans, seguidores, ...) muestran mayor interés en la organización asociada, el producto, o la oferta; ya que una parte de la imagen del famoso se "transfiere" a la otra marca.

Por otro lado, una persona que comienza a tener fama puede mejorarla al alinearse con otros famosos utilizando relaciones públicas, asociándose a ellos, o mediante imágenes fotográficas. Por supuesto, también pueden comunicar valores a través de su idioma y su comportamiento. Sabemos que (al igual que los propietarios de marcas comerciales) los famosos emplean consultores de imagen y agencias de relaciones públicas, para que gestionen su "marca personal" y llegando en algún caso a extender su marca e incluso a desarrollar arquitecturas de marca. Dicho de otro modo: para casi todo, los famosos funcionan exactamente igual que las marcas de empresas y productos.

En este sentido, una de las claves para comprender como las "celebrities" son marcas es apreciar la forma en la que el famoso es una entidad diferente que la persona que le presta el nombre. Esto, de hecho, es idéntico a la forma en que una empresa, producto, u organización está separada de la marca relacionada con ella.

Tomemos al jugador de fútbol del Real Madrid (previamente del Manchester United y próximamente de Los Angeles), David Beckham. Esa "marca personal" que, tras su marcha del club blanco, le supondrá al Real Madrid una pérdida de entre 35 y 45 millones de euros de ingresos anuales y que, dicen, podría terminar viviendo con su familia en el rancho de otra "marca personal" bastante devaluada: Michael Jackson.

Cuando la gente lo sigue en una revista, en general no está interesada en el ser humano con nombre David Beckham. Más bien, se interesan en el icono mediático, la cara pública libremente disponible, la entidad con la que en general se relaciona el público: esta es la marca.


Está claro que el David Beckham, marca, y el David Beckham, hombre, son dos entidades diferentes: la primera existe en nuestras cabezas y la segunda, en el campo de fútbol. Así que un famoso es de alguna manera "más grande" que la carne y hueso que provee su figura, y la marca engloba mucho más que la persona que le presta su nombre.

En el próximo mensaje terminaré de hablar sobre los famosos y las "marcas personales".