La gestión "emocional" de la Marca (1)

(mensaje número 389)
.
La gestión de la marca se ha convertido en una de las cuestiones que genera mayor interés entre los responsables de las empresas y del diseño, como consecuencia de que actualmente los consumidores tienen la posibilidad de acceder a una enorme multitud de marcas. Paralelamente, las compañías buscan nuevas formas para conectar con sus clientes y reforzar la lealtad de éstos hacia la marca. Una de las opciones es la de crear y mantener conexiones emocionales con la marca, buscando una estrategia en la que marca y consumidores se sientan identificados con los mismos intereses.

En el último estudio de la consultora internacional Interbrand sobre valoración de marcas en nuestro país (Ranking de las marcas españolas más valoradas), atribuye a la marca ZARA un valor de 3.391 millones de euros. La segunda marca más valiosa (1.727 millones de euros) en ese ranking es El Corte Inglés, del que el estudio señala su fuerte posicionamiento en amplia oferta, calidad, confianza y trato al cliente, pero "... la marca corre el riesgo de perder relevancia para nuevas generaciones de consumidores que se decantan por opciones de consumo más actuales ( ... ) como ZARA, FNAC, Habitat."

La explicación es que estas marcas proporcionan una conexión "emocional" con el cliente, una "experiencia de marca" dentro de la tienda, como una de las claves de su éxito y de las que otras firmas deben aprender si quieren continuar manteniéndose en posiciones aventajadas de mercado.

El atractivo de la marca señala una vinculación con el consumidor en el plano emocional, despertando una identificación personal basada en la simbología que utiliza y las asociaciones que genera, encontrándose aquí la clave para su percepción. La vinculación es, por tanto, más efectiva a un nivel inconsciente que consciente y confirma la importancia de un diseño distintivo. Percibir una marca como propia significa que el consumidor asocia rasgos de su propia identidad a esa marca. Por eso, entender las emociones de los clientes ayuda a crear marcas fuertes; ya que las emociones juegan un papel fundamental en la selección que realizan los clientes, en su satisfacción y en la lealtad que muestran hacia ellas.

Teniendo en cuenta lo anterior, la gestión "emocional" de la marca requiere construir lazos afectivos fuertes, llenos de significado con los clientes, que formen parte de sus experiencias vitales y con un vínculo importante en su red social. Desde esa perspectiva, la estrategia de marca se basa en contar historias que inspiran y cautivan a los clientes. En los tipos de relatos que han empleado algunas de las marcas de mayor éxito en el mundo de la moda (por ejemplo: Chanel, Dior, Saint Laurent, Armani, ...) se descubre la "apropiación" de mitos culturales fuertemente arraigados al imaginario de nuestras sociedades sobre los que han construido su identidad y con los que han conectado emocionalmente con los consumidores.

Texto basado en la extensa Tribuna "de opinión" que aparecía en el diario "Las Provincias" (Valencia. España), en su edición del domingo 16 de septiembre de 2007, firmada por David Zanón y Gabriel Navarro.