Características básicas de una marca fuerte

(mensaje número 406)
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Una marca es lo que representa a la empresa, al producto o al servicio en un mercado determinado. Es algo etéreo, intangible, que permite a los consumidores entender más rápidamente qué es lo que están comprando y que pueden esperar de ello.

Tal y como ya he señalado en numerosos mensajes anteriores en los que he hablado de la marca y de su gestión (del "branding"), ésta se ha convertido en uno de los principales intangibles para las empresas y uno de los elementos con mayor capacidad de generación de valor. De hecho, lograr una marca fuerte y poderosa es un primer "gran paso" para que esa generación de valor perdure en el tiempo.

Pero, ¿qué caracteriza a una marca sólida, a una marca poderosa?; pues, básicamente, la relevancia, la simplicidad, la diferenciación, la credibilidad y la confianza. Veamos brevemente, cada una de ellas:

La primer característica de una marca fuerte, y la más importante, es la Relevancia. Si una marca no es relevante, es invisible para el consumidor. Tiene que poder ofrecer algo que signifique un plus para el consumidor, y que permita elegirla frente a otra. Pero, la relevancia es temporal (la promesa de una marca hace 50 años no puede ser expresada de la misma forma en la actualidad) y, por eso, el gran desafío de una empresa es poder mantener la relevancia de su marca sin que ésta pierda actualidad.

Simplicidad es otra de las características importantes para una marca fuerte. En una realidad como la nuestra (caracterizada por la velocidad y una enorme variedad de opciones), el tiempo para transmitir los valores, ideales y conceptos que hay detrás de una marca son cada vez menores; por eso, debe buscarse una "síntesis conceptual" que sea fácilmente identificable para los consumidores, generarando asociaciones reconocibles con la propuesta de la marca (origen, beneficio, valores, emoción, ...).

La Diferenciación es el otro pilar del branding. Tener un mensaje simple y relevante es vital, pero si tus competidores están diciendo lo mismo pierde efecto. Esto, por ejemplo, ya ha sucedido con palabras como "quality" o "servicio" (y ha empezado a ocurrir con "futuro" e "innovación"), que por ser tan utilizadas pierden su capacidad de impactar en el consumidor. Cuanto más éxito por la diferenciación, más competidores tenderán a imitar la fórmula.

La Credibilidad también es una de las características clave de una estrategia de branding. Cuando una marca se posiciona en un sector del mercado, genera un lazo con el consumidor, que a veces se puede extender hacia otros ámbitos.

La última característica es la Confianza. Cualquier cosa que una marca prometa debe ser debidamente cumplido. Aquí no hay posibilidad de maquillar algo, si una marca no hace lo que dice que hace, no cumple su promesa, será abandonada por sus públicos y terminará muriendo.

Texto basado en un artículo más amplio, leído en "Infobae".