funcional, sensorial y simbólico

(mensaje número 414)
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¿Los productos de una empresa forman parte de su imagen de marca? Parece ser que sí; ya que, al adquirirlos, lo que el cliente está comprando es un sueño, una esperanza, una satisfacción en función de su necesidad.

Y ello es así porque las personas tenemos necesidades funcionales, sensoriales y simbólicas. Dos pequeños ejemplos para entenderlo: un bolígrafo debe escribir bien (funcional), deslizarse adecuadamente sobre el papel (sensorial) y, además, ser bonito (simbólico, -aquí está el status-). Un teléfono móvil debe permitirme una buena comunicación (funcional), tener un sonido de llamada con música que me guste (sensorial) y accesorios innovadores y vanguardistas, como conexión wi-fi (simbólico).

Teniendo en cuenta lo anterior, cualquier marca debería buscar el equilibrio entre las necesidades y aspiraciones/sueños de las personas/clientes y las satisfacciones que sus productos/servicios les pueden aportar. Y, además, una vez alcanzado ese teórico equilibrio, priorizar el tipo de "necesidad" que logrará diferenciarla de su competencia. La pregunta, la gran pregunta, es cómo se logra esto.

Existen diferentes caminos para posicionarse sobre la competencia. Una alternativa es asociar la marca con características del producto/servicio o del usuario. Uno de los más frecuentes es el mejor desempeño en un atributo del producto o servicio. Como, por ejemplo, "el único detergente con" o "la bebida de mejor sabor".

Estos atributos pueden ser tangibles o intangibles, pero lo más relevante es que sean bien valorados y apreciados por el cliente; es decir, que sean importantes para él cuando decide adquirirlo. (Ojo. Es importante no confundir los atributos "decisivos", con los atributos "diferenciadores"; ya que los primeros los tienen todos los competidores. Un ejemplo de esto sería "nuestros aviones son seguros". Pues claro. Y los de la competencia, también).

Otro camino de posicionamiento asociado al producto/servicio tiene que ver con los beneficios que éste da al usuario, como pueden ser "la pila que dura más" o "el supermercado con los precios más bajos".

También se puede hacer una asociación entre la marca y el tipo de usuario, especialmente si la categoría es del tipo "aspiracional". Por ejemplo, "la agenda electrónica de los ejecutivos de éxito" o el "calzado de la mujer moderna".

Otra alternativa es buscar asociaciones directas con la categoría o clase de producto. "No es sólo una margarina", "el 4x4 alemán", etc. Finalmente, también se puede tomar el contexto de compra o de uso. "Soy el vino del aperitivo", "soy la maleta para los viajes de negocios", ...

Llegados aquí, tan sólo queda preguntar ¿qué diferencia a tu empresa de sus competidores?, ¿esa/s diferencia/s es/son apreciada/s y valorada/s por vuestros clientes actuales y futuros?

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